央廣網北京11月3日消息 據經濟之聲《天下公司》報道,本周五熱播娛樂節目《爸爸去哪兒》第四期完美收官,而就在一周前,湖南電視臺台辦主任馮波興奮地在他的朋友圈裡宣佈:《爸爸去哪兒》第三期收視率大幅攀升兩點,躍至13點,繼續位居全國第一。更早前,沒有太多事先宣傳預熱的《爸爸去哪兒》首播告捷,央視索福瑞全國網收視數據表明:首播當天,該節目即奪得收視、網視率雙冠;一周前,市場統計機構CSM46城數據顯示,《爸爸去哪兒》第二集收西裝視率從第一期的1.3%飆升至近2.6%,收視份額從首期的5.12%飆升至11.53%。46個中國城市中,每10個看電視的觀眾中就有一個在收看此節目。
  10月20日,國家新聞出版廣電總局向各大衛視下文:增加紀錄片和新聞這類“道德建設”類節目,減少《美國偶像》類型的浮華歌唱比賽類節目。新規定要求,從明年開始,衛視頻道每周播出的新聞、經濟、文化、科技類節目的播出時長不能少於30%。—在加強版“限娛令”下,一貫以娛樂立台的湖南衛視,以一檔游走在少兒節目與娛樂節債務整合目邊緣的《爸爸去哪兒》,再次領跑。而在這背後也隱藏著廣告商們的角力。
  《爸爸去哪兒》熱播的來龍辦公室出租去脈
  節目來歷
  《爸爸去哪兒》的電視版權購自韓國。在韓國,野外綜藝節目流行已久,鼻祖為2007年誕生的《兩天一夜》襯衫,在韓國KBS電視臺播出時,此節目曾創下多項神話級收視紀錄:連續22周突破30%的收視大關、曾獲韓國綜藝節目歷史最高收視率51.3%。
  野外綜藝負債整合的熱潮
  野外綜藝將傳統棚內拍攝的談話或游戲式綜藝節目搬到野外,使節目充滿了不可預期的偶然性。參加野外綜藝的人員一旦置身戶外,其表演性及電視臺的干涉力都會降至最低,從而最大程度地展示出真實的人性與個性,這也是其收視率之所以爆棚的最重要原因—真實得無以倫比。
  野外綜藝成新競爭點
  一位資深電視從業人員表示,野外綜藝一定是中國電視業新一輪的競爭亮點,受《爸爸去哪兒》的成果刺激,多家衛視躍躍欲試:10月27日,另一檔版權和模式同樣來自韓國的戶外真人秀《兩天一夜》已在四川衛視開播。
  但實際上,野外綜藝是最考驗電視臺實力的節目。熟悉湖南衛視版《爸爸去哪兒》的觀眾一定感受強烈:五對父子在野外吃飯時,鏡頭一掃而過,攝入了主角對面的現場狀況—足足有四五十臺攝影機正在同時運轉。如此大密度的攝影師隊伍在綜藝節目中是極為少見。湖南衛視攝影師在接受韓國電視臺採訪時曾經吃驚地表示:“以我們台攝影師的水準,一個人跟拍五六個人沒問題,但像這樣一個人要五六台機器跟著的情況真是沒有見過。”
  僅僅配備大量攝影師、大量攝影器材還不夠,更大量的工作人員及充足的後勤設備是必需的。在韓國類似的野外綜藝節目中,工作組標配一般在80人以上,120人以內。據一位網友介紹,在韓國版《爸爸去哪兒》當中,韓國足球國腳宋鐘國的女兒宋智雅走山路時摔傷了,這時,隨行醫生馬上處理了傷情。而遇到了下雨天、下雪天、道路封鎖等問題時,器材的運送以及保護也是非常嚴重的問題。《兩天一夜》節目的全體人員(包括藝人)曾經運送過接近20噸的收音錄音器材,步行近30分鐘,進入一個大山。
  巨大的幕後成本決定了野外綜藝只能是超級電視臺之間的競爭。但這嚇退不了一貫“豪奢”的湖南衛視。在製作綜藝節目方面,這顆大芒果早已習慣不惜血本。2012年《中國好聲音》初創時期的製作成本高達8000萬;2013年《中國好聲音》與《快樂男聲》的製作均已超億。就連見慣風雨的臺灣娛樂主持天后陶晶瑩,也直嘆“錢多好辦事”。
  熱播原因
  《爸爸去哪兒》開播前,湖南衛視總監張華立曾經推薦,謂這檔節目適合全家觀看,也是其“多年審片時唯一沒有走神的節目”。
  實際上,一個月前,湖南衛視與《爸爸去哪兒》對接的宣傳總監還在憂心衝衝,不知道這檔親子節目能不能讓觀眾接受。眾所周知,湖南衛視工作人員的獎金和收視率直接掛鉤,而親子類節目又一直是綜藝節目里的“二姐”,不上不下不火不悶,既不可能出現大紅大紫的局面,也會因為孩子們的萌態保持良好的觀眾緣。深圳衛視自2003年就做的兒童真人秀《飯沒了秀》,十年來收視總是維持在全國綜藝類節目前十之內,就是典型例子。
  事實上,如果僅僅想靠萌態換取收視,播了已有10年之久的《飯沒了秀》已經做到極至。與此相比,《爸爸去哪兒》同樣對準了孩子們的萌態,但在簡單的萌態之後,五對父子(女)之間的相處模式,引發了外界對親子教育的深刻討論。
  此前,極少有電視節目願意介入親子教育範圍—綜藝節目,輕鬆搞笑最為重要,親子教育容易呈現“反思”的沉重格局。而《爸爸去哪兒》結合了絕對的娛樂性與每個明星家庭真實的相處模式,成了可能激發反省中國親子教育的一塊敲門磚。
  《爸爸去哪兒》被指造假 一路有老婆、保姆、語言老師跟隨
  據瞭解,《爸爸去哪兒》第5、6期的節目錄製地點在雲南文山市的一個村。在文山機場,有記者發現五對明星父子的身影。他們都或多或少帶著隨從人員,林志穎有被新聞稱為“Kimi外語老師”的壯漢老外隨行,還有化妝師、經紀人等。田亮的妻子葉一茜也有同行,但是坐在經濟艙。而王岳倫還帶了一名中年保姆,郭濤則帶了自己的經紀人。抵達文山機場之後,幾對父子分別上了前來接機的SUV。葉一茜以及其它明星父子的隨行人員並沒有和田亮父女一起上車。每輛車的前座除了司機之外都有一名攝像師在拍攝。目的地普者黑村離文山市區有一個半小時車程。
  工作人員承認葉一茜確實陪著田亮父女到了縣城,但沒有跟隨進入拍攝村莊,而葉一茜對此也做出了澄清。
  從韓國版可以看到,很多藝人的經紀人和助理都有隨行,有的媽媽也會走出家門送孩子上車。當有的孩子沒睡醒不肯出發,有的經紀人還在藝人家幫他們哄孩子。而第一期他們要坐船去村莊的時候,經紀人等就在碼頭與他們揮手告別。
  《爸爸去哪兒》背後的營銷戰
  誰也沒有預料到,一檔親子真人秀節目——《爸爸去哪兒》,毫無徵兆地突然火爆,收視率一路破3,力壓2013年前十月眾多綜藝節目,成為湖南衛視真正的翻身之作。但在播出之前,其實它並不被很多人看好。
  美的錯失時機
  在所有當時不看好的人里,今天最後悔的可能就是美的家電的營銷團隊。他們曾經如此靠近這場成功,但卻在最後一刻因為內部對這個項目判斷存在爭議而選擇了放棄冠名贊助的機會,因此錯過了這個今年最火爆的營銷平臺,也錯過了一次和土豪交朋友的好機會。微博上有人為此專門開設了一個微話題,叫 #美的,你哭了嗎#。我覺得這些人和寫這篇文章的我一樣,沒有同情心。
  999感冒靈上位
  這個帶著風險但也同樣帶著無限機遇的主冠名贊助商的位置,因為美的家電的臨陣退出,就這麼砸給了999小兒感冒靈。《爸爸去哪兒》給999小兒感冒靈帶來的品牌認知上的成功有目共睹,起碼改變了很多人對999的認知。在這之前如果有人提起999,能想到的還只是皮炎平,壓根沒有感冒靈。
  其實,去網上搜索999小兒感冒靈和《爸爸去哪兒》,你會發現,和另外兩個贊助商思念水餃、英菲尼迪的大量配合新聞稿和創意營銷相比,999小兒感冒靈顯然不是營銷高手,對此次贊助所做的主動傳播少之又少。但主冠名贊助商的身份在節目中的強勢露出,讓999小兒感冒靈在即使沒有任何配合營銷的情況下,已經成為節目到目前為止的最大受益品牌。這大概就是我們經常說的“選擇比努力更重要”。
  思念水餃的選擇
  而剛剛換了新形象和新包裝的思念水餃,今年一直在尋找一個平臺來提升品牌新形象的認知。之前唱歌節目如日中天的時候,思念希望能搭上某個唱歌平臺做個聯合贊助商,因為主贊助商動輒上億的價格實在太貴,完全不在考慮之列。就在思念選擇和猶豫不決的時候,並不被看好的全新節目《爸爸去哪兒》欄目開始招商,思念對這個欄目的家庭和親子定位產生濃厚興趣的同時,也對這個欄目能否獲得成功存在擔憂。據說這個擔憂是在看完韓國原版的《爸爸去哪兒》後才被部分打消。思念最終在湖南衛視這檔節目正式播出前的兩周左右,才最終簽訂贊助合同。比起那些熱門的唱歌節目,《爸爸去哪兒》不到1/5的贊助費用,是促成思念水餃作出決策的一個重要因素。
  對於很多不會做飯的人來說,以及像郭濤那樣只會給兒子煮方便面的爸爸們來說,思念水餃那就是居家過日子的必需品。這個品牌濃濃的居家氣質和強調家庭親情的《爸爸去哪兒》,有著天然的高度契合。思念水餃雖然沒有999小兒感冒靈作為主贊助商的耀眼光芒,但卻在最大化利用這次贊助機會的營銷配合上做得有聲有色。及時跟進的系列平面廣告、創意微博和微信,以及在終端賣場設置“爸爸吃神馬”的親子互動促銷活動,都讓思念品牌在節目場外獲得了極高的關註度。
  思念第一次試水娛樂營銷就如此輕鬆一舉成名。人生是多麼的不公平。
  英菲尼迪搭上末班車
  英菲尼迪的車型植入其實並沒有趕上《爸爸去哪兒》的第一期,而是從上周五播出的轉戰寧夏的第三期才開始出現。英菲尼迪的營銷團隊是在8月底靈敏發現了這個機會,內部討論一周後迅速決策,在節目第一期開拍只剩一周時間左右確認了贊助,最終搭上這班品牌快車。相較於999感冒靈和思念水餃的純粹廣告形式,英菲尼迪7座豪華SUV—JX作為5對父子明星家庭的專屬用車,成功植入節目的劇情之中,其品牌和產品露出的方式更為巧妙,也更容易讓觀眾接受。
  在向來喧囂的汽車傳播領域,英菲尼迪抓住了一個千載難逢的熱點,一方面可以借助湖南衛視平臺帶來知名度的快速提升,更重要的是JX這款7座豪華SUV的目標人群主要是有實力的家庭用戶,英菲尼迪之前一直是通過情感營銷來和這些消費者進行溝通,還針對這款SUV車型倡導了溫情主張,這和《爸爸去哪兒》這檔親子節目有著強烈的情感共鳴。
  反思:贊助營銷也是一場賭局
  今天看來,999小兒感冒靈、思念水餃和英菲尼迪無疑是有戰略眼光的,也是有運氣的。但在這檔欄目播出之前,其實誰都沒有一種精確的計算能夠預測這場贊助營銷的成功或失敗。如果這檔欄目失敗了,他們可能會成為被嘲笑的對象,而美的家電的果斷放棄也可能會被稱贊為獨具慧眼。
  贊助營銷有時候就是一場押註,從來都是成者王侯敗者寇,只可惜失敗者的反思少有人訴說和傾聽。
  也有業內專家認為,植入式廣告對於製作方來說也是一種雙刃劍。
  業內人士:我覺得天下是沒有白吃的午餐的,看馮小剛導演的《大腕》裡面的廣告,還有咱們的《爸爸去哪兒》,咱們已經習慣了吃免費的午餐。沒有廣告的電視節目有沒有?有,但是需要付費的,問題是依照我們觀眾的收視習慣,對於收費電視一般都是拒絕的,他不願意花錢,那哪裡有免費的節目看呢?看了免費的電視節目,那電視節目製作成本如何收回?這就得通過廣告。我們看的電視是免費的,但你還是付出了你的註意力,註意力對電視臺、廣告公司這不就是轉移支付和補償嗎?
  眾多景點找上門被拒
  繼帶火了北京靈水村的旅游後,“爸爸去哪兒”寧夏沙坡頭的兩期節目也正式收官。下周,五對父子將赴雲南文山普者黑完成三天兩晚的行程,這讓不少網友都戲言普者黑將成為大理、麗江、西雙版納之後,雲南的又一個旅游熱點。
  避開麗江、大理等雲南著名景點,選擇文山普者黑完成錄製,“爸爸去哪兒”導演組方面表示因為節目需要僻靜,而普者黑目前並未經過大幅開發,正好符合節目需求:“如果是去麗江,肯定圍觀的人就特別多,節目完全沒辦法錄。”
  陸續帶火拍攝地的旅游,北京靈水村早前旅游顯露曾打出“牽小Kimi牽過的羊”宣傳詞,“爸爸去哪兒”背後的商機也已經顯露。從第二期節目開始,“爸爸去哪兒”的廣告量便開始激增,大批親子產品蜂擁而上、據紅網娛樂瞭解,目前國內有不少旅游景點都曾經找上門來,願意出錢邀請父子們進駐錄製,但都被節目組最終拒絕了。一位工作人員表示:“這個就違反了節目的初衷了。”  (原標題:《爸爸去哪兒》掀起收視高潮 廣告商暗中角力)
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